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          工業品營銷策略及經典案例分析
        
      
        
      
          
        
      
      
      
      
      
        
      
          
          工業品營銷策略及案例
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              工業品品牌整合傳播策略
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              發布時間:2008-10-17 11:14:58    訪問統計:點擊次  評論: 次   作者: 李永建 
		  
		    
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              
      
                  
      
                    
                  
      
                
      
                  
      
                    
      
                      　　品牌傳播，給我們的感覺那是家用電器、快速消費品等直接最終消費者的廠家的事，而對于進行商務營銷的廠商的事，而對于進行商務營銷的廠商是不需要品牌傳播的，這是誤區一：還有另一個重要的誤區就是品牌傳播就是上電視廣告、報紙廣告，對工業品品牌傳播策略缺乏認識。 
      　　隨著WTO之后，中國大業企業的經營環境將由國內市場國際化轉變為國際市場國內化，大量的行業巨頭挾技術和品牌推開中國的大門，我們國內企業僅能以打價格戰獲勝，世界某包裝巨頭的營業毛利率是22%，而最接近的替代品的營業毛利率則是10%。在國內，工業品名優品牌和一般品牌的價差是10—30%，而國外則高達30%—60%，發達國家營銷的今天就是我們的明天，這個價差隨著市場的成熟將會越來越大。我國的電動工具生產技術在全球居領先地位，銷往世界各地，其產量占全球的70%，但銷售收入只占10%，利潤不到1%。在大型的中央空調項目競標上，事實上很大一部分已經演變成幾大巨頭之間的競爭，國內許多中央空調企業只是去充分母而已。 
      　　從購買者的角度來看，工業品領域，許多產品是信息不對稱的，加之售后服務等的風險。為了降低風險，寧愿價高也要選擇大品牌，“沒有人曾經由于購買IBM電腦而解雇。”從經銷商角度，代理大品牌能提升公司的知名度和美譽度，顯得實力雄厚，同時，代理大品牌可以避免激烈的價格競爭。 
      　　工業品的商務營銷的特點是針對少數的人群，專業、理性購買，復雜的購買過程，信息又是極不對稱的，這些特點要求工業品更要建立起品牌，讓品牌去彌補信息不對帶來的購買風險。 
      　　筆者在長年的企業營銷實踐和咨詢顧問的積累中，總結了以下傳播策略： 
      　　一、跨位傳播策略，長期以來，工業品推廣過于重視推力，而忽略了品牌的拉力，杜邦萊卡、利樂、INTEL、APP亞洲紙漿等一批企業，跨過下游企業直達消費者，把消費者作為營銷的核心，通過引導和教育工作，使產業鏈發生反作用，用消費者推動工業產品的銷售，利樂包裝公司在商場幫助伊利、蒙牛等使用其材料的公司進行促銷，INTEL在聯想、方正等品牌的廣告中無所不在，導致如果不使用INTEL的電腦品牌就不上檔次的感覺，這樣在同下游廠商根本沒有討價還價的能力。 
      　　二、參加行業展會，行業展會由于針對性強，通常能吸引大批業內人士前來參觀，行業展會能使企業在有限的空間和時間內把行業最優秀的產品介紹給客戶，從而推廣產品，提升品牌，據統計，在美國展銷會上接觸一個潛在客戶的成本是160美元，在著名的電信設備商華為內部已經形成一條鐵律，只要是國際大型通信展示，華為一律都參加；只要有機會，華為就要在國際舞臺上展示自己的產品和企業形象。據統計，華為每年僅在參展上的投入資金保守估計至少是一個億。選擇展會要選擇有實力、專業的展會，如汽車零配件企業一般都會參加北京車展、上海車展、廣州車展，高新技術企業參加深圳高新技術產品交易會。 
      　　三、專業雜志、報紙。實力雄厚的廠家可以在大眾媒體上投放大型廣告，直接針對消費者，達到跨位營銷，樹立品牌的作用，還有一種是直接做給決策人看，如遠大中央調在前幾年電視廣告，而作為大多數的工業企業，選擇本行業的專業雜志和報紙，一方面是因為受眾人群針對性強，而且這部分人群也把廣告作為信息來看，而不同于快速消費品的廣告。如許多稅控機的廠家的廣告打在《中國稅務報》上，該版是國家稅務總局主辦，主要是針對稅務系統發行，而稅控機是統一由各地稅務局采購，然后再賣給各納稅單位，這樣就需要在稅務干部中建立起好的品牌形象。如三一重工就重點在《施工機械》、《中國建設》等雜志上做針對性的廣告宣傳，這樣就直接滲透到潛在客戶那里。另外一方面，在自己本行業的專業雜志上發表專業論文、技術文章或專門出版書籍，這樣有利于展示自己的研發實力，能形成技術含量比較高的形象。 
      　　作為工業品企業的決策人，如何打造我們工業品品牌，我看還有一段實路要走。　
      		
                    
      
                
      		
            
      
            
      
              
            
      
            
      
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