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    南方略標志
    
      
      
      
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          工業(yè)品營銷策略及經(jīng)典案例分析
        
      
        
      
          
        
      
      
      
      
      
        
      
          
          工業(yè)品營銷策略及案例
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              無聲的戰(zhàn)場－－工業(yè)品營銷
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              發(fā)布時間:2008-10-17 11:22:11    訪問統(tǒng)計:點擊次  評論: 次   作者: 陳學南 
		  
		    
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              
      
                  
      
                    
                  
      
                
      
                  
      
                    
      
                      　　談到營銷，人們更多地聯(lián)想到消費品營銷那樣的鋪天蓋地的廣告、促銷、精美包裝以致形成的社會影響力。但還有一類產(chǎn)品的營銷更多的在悄無聲息中進行，它沒有家喻戶曉的認知度，也沒有鋪天蓋地的廣告。他們不易被人察覺的原因是因為他們只是用在生產(chǎn)最終消費品的制造流程中，或只是某種消費品的部件或原料，比如鋼板或香精什么的。但它卻實實在在可以策劃，而且較消費品營銷更能體現(xiàn)出策劃的效果。因為它不會發(fā)生不知50％的廣告費不知浪費在哪里的現(xiàn)象。這就是工業(yè)品營銷。 
      　　好產(chǎn)品不一定有好銷量 
      　　質(zhì)量上來了，成本下去了，可銷量仍在徘徊。當一向自信有好的產(chǎn)品就一定能有好的銷售的劉總回首看看營銷部門時，不禁暗暗搖頭：還是起家時的哪些老面孔，新人永遠被排擠，素質(zhì)差導(dǎo)致大客戶打不下來；各辦事處完全成為個體戶，互相之間串貨，勾心斗角。更糟糕地是分不清誰在做事，誰在混日子。每次召集上來討論銷售目標都讓劉總頭痛。 
      　　能想的辦法都想過了：為了激勵他們，加大提成比例。為了強烈刺激，各辦事處的員工工資都由主任自墊，最后都在年終提成中。企業(yè)看來不吃虧，可現(xiàn)實越來越亂，企業(yè)資源變成了個人資源，整個銷售市場有失控的感覺。 
      　　90％以上的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)用消費品銷售模式銷售工業(yè)品 
      　　消費品營銷最大的特點就是“分片”。 
      　　分片銷售：由于業(yè)務(wù)員素質(zhì)不一導(dǎo)致關(guān)鍵客戶流失；沒有過程管理，無法有效管理營銷過程；只考核銷量，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員管理失控。 
      　　分片管理第一無法判斷業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)能力及努力程度如何，一個因為這個片區(qū)的情況只有業(yè)務(wù)員本人知道；第二，能踢臨門一腳的業(yè)務(wù)員一定少，如果只放到片區(qū)，必定造成浪費人才；第三，無法考核業(yè)務(wù)員的主觀能動性，因為此種情況下，只有包含了大量客觀原因的銷量可以考核。同時，銷售管理人員可以通過調(diào)整片區(qū)來進行尋租；第四，在企業(yè)業(yè)務(wù)員用掉大量業(yè)務(wù)費用，建立客戶網(wǎng)后，往往企業(yè)資源變成了個人資源，導(dǎo)致管理失控。 
      　　工業(yè)品營銷有自己的特點。 
      　　作為機構(gòu)購買者與機構(gòu)供應(yīng)商之間的商務(wù)行為，工業(yè)品市場與消費品市場有著顯著不同： 
      　　Ø 客戶的不同——用戶規(guī)模大，數(shù)量少，布局分散，類型多。導(dǎo)致營銷攻關(guān)過程長，難以短期在客戶中形成影響力。品牌傳播困難。 
      　　Ø 產(chǎn)品的不同——技術(shù)復(fù)雜，成本高；要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部工程師、使用人員與行政主管間的關(guān)系。 
      　　Ø 購買習慣的不同——非沖動型購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。　　 
      　　因此，我們可以概括出工業(yè)品營銷的七大特點： 
      　　1．開發(fā)周期長：從初次拜訪到最后成交過程非常長，大部分從數(shù)月到數(shù)年。 
      　　2． 客戶開發(fā)的連續(xù)性：由于周期長，一段時間內(nèi)有跟蹤的客戶、投標的客戶，還有潛在的客戶信息收集等等。其開發(fā)過程是連續(xù)不斷的。 
      　　3． 偶然性市場：由于成交的復(fù)雜性，訂單成交很難做精確的計劃，往往下單在偶然間。 
      　　4． 老客戶的重要性：由于存在售后服務(wù)收入，再購買以及口碑，維護老客戶比開發(fā)新客戶的成本低，創(chuàng)造的價值更高。 
      　　5． 成交促進和規(guī)劃：臨門一腳是工業(yè)品營銷的關(guān)鍵，策劃好招投標是保證前期跟蹤投入回報的重中之重。 
      　　6． 樣板客戶的力量：沒有什么比參觀樣板客戶給潛在的客戶沖擊力更大的銷售手段。 
      　　7． 量變引起質(zhì)變：從收集信息，跟蹤訂單到成交，是在大量的電訪、走訪的基礎(chǔ)上成功的。這里，大數(shù)原則永遠存在。 
      　　分段結(jié)合分片管理，效果立竿見影。 
      　　分段管理有過不少文章研究，最簡單的可將銷售過程分為： 
      　　² 市場開發(fā)階段：通過培訓、峰會等形式催熟市場。 
      　　² 信息收集階段：通過CRM管理和電訪聯(lián)系客戶。 
      　　² 項目跟蹤階段：通過業(yè)務(wù)員聯(lián)絡(luò)客戶科長級人員，跟蹤項目。 
      　　² 簽約成交階段：通過首席業(yè)務(wù)員參與招投標、重大回款、客戶嚴重投訴等事件，解決關(guān)鍵的臨門一腳的問題。 
      　　這種管理方式第一解決了高級人才的使用問題，做到專業(yè)人做專業(yè)事；第二解決了考核難的問題：峰會考聚眾情況和達成意向情況；CRM考核資料完整率和電話數(shù)及問題發(fā)現(xiàn)數(shù)；項目跟蹤只考信息收集完整及準確率；簽約成交不考核，純高工資、高信任度，激勵到位。 
      　　的背后是文化，分段式營銷必須有良好的團隊文化做支撐。 
      　　工業(yè)品銷售不僅是傳遞價值，而是創(chuàng)造價值 
      　　目前工業(yè)品營銷研究常把銷售過程當成價值傳遞過程。實際上工業(yè)品銷售過程是業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品價值之上進行價值再創(chuàng)造的過程，即創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的過程。 
      　　由于消費品營銷相對工業(yè)品營銷先進一步，企業(yè)往往率先引入消費品銷售人員。他們的“必備素質(zhì)”有：口齒伶俐，十分健談；喜歡“遍地撒網(wǎng)”式的推銷；不怕吹噓、做廣告；擅長“即興表演”；套近乎的技巧高超。他們習慣于發(fā)放產(chǎn)品宣傳冊，展示樣品，投資各類廣告，組織產(chǎn)品宣講會……用華麗的辭藻向客戶訴說產(chǎn)品特點，優(yōu)點和功能，嘰里呱啦、絮絮叨叨，直讓人打哈欠。 
      　　在一次某著名國際品牌電梯新產(chǎn)品發(fā)布會上，面對全國各地來的經(jīng)銷商，公司營銷高管在短短的一個小時里，從公司歷史介紹到新產(chǎn)品開發(fā)原理，最后的新功能量化指標只是一個平均值。其間許多經(jīng)銷商已經(jīng)奄奄欲睡。這種以自我為中心的介紹方式只是試圖起到傳遞價值的作用。其傳遞過程又被演講的乏味打折扣。這還是水平較高的營銷高管介紹，如果放在一個只是背熟了拜訪語術(shù)的業(yè)務(wù)員身上，其效果可想而知。 
      　　工業(yè)品銷售是一個創(chuàng)造附加值的過程，這個附加值可以是銷售對象所缺乏的專業(yè)知識、非專業(yè)知識，也可以是有形的潛在需求。業(yè)務(wù)員的作用就是在盡可能短的接觸中發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，并用其所掌握知識或物質(zhì)，恰到好處地滿足客戶的需求，使其心理上有所“虧欠”，從而達到銷售的目的。在這里，有形的產(chǎn)品只是一個載體，無形的發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品之外的需求及掌握滿足其需求的能力才是主要的附加值，也是真正形成差異的關(guān)鍵。即這個差異化的關(guān)鍵在人，而不僅僅是產(chǎn)品本身。尤其在這個同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境中。 
      　　本人在一次拜訪客戶過程中，由于所銷售的產(chǎn)品毫無優(yōu)勢可言。在請采購員吃飯時，我避開產(chǎn)品，只談我所擅長的：如何做好采購工作，叫領(lǐng)導(dǎo)高興，供應(yīng)商高興，自己愉快。飯畢，對方站起來，誠懇地說：今天碰到明白人了，這個客我們請，明天過來簽合同。這里，采購知識就是附加值。還有一次在作為咨詢顧問拜訪客戶的農(nóng)藥經(jīng)銷商時，先和經(jīng)銷商談了兩個小時的管理問題。最后將片區(qū)業(yè)務(wù)員兩年都沒推銷清楚的新產(chǎn)品推銷出去。原因在于業(yè)務(wù)員和這個經(jīng)銷商素質(zhì)不對等，見面說不上兩句話。自然沒機會介紹新產(chǎn)品。這里，管理知識就是附加值。 
      　　馬克思曾說過：“產(chǎn)品本身不能給你帶來任何價值，能給你帶來價值的是附加在產(chǎn)品上的勞動。”這句話仿佛正是說給我們工業(yè)品營銷人員的。告訴老板，也讓客戶明白：在這個無聲的戰(zhàn)場上，我們是創(chuàng)造價值者。
      		
                    
      
                
      		
            
      
            
      
              
            
      
            
      
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