和君醫藥咨詢認為，營銷模式是基于企業發展戰略所形成的一套營銷戰術執行體系，是將產品、市場、渠道、組織、管理和人員等營銷要素進行有機組合所形成的一種即適應市場、又適合企業的藥品銷售方式。依據三十年來藥品營銷的實戰經驗和理論總結，將藥品的營銷模式從低級到高級，依次劃分為利益營銷、情感營銷、學術營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段。具體參見下圖，下面分別予以闡述。　　　　

　　1. 利益營銷

　　無庸諱言，在市場經濟初期，藥品行業監管不到位的背景下，以“帶金銷售”為核心的利益營銷成為藥品營銷的開路先鋒。隨著競爭日趨激烈，企業的帶金比例也不斷提高，導致產品成本不斷上升，于是企業就想盡辦法（高報物價、換包裝、換名稱、換劑量等）提高藥價，并最終將營銷成本轉移給患者，為“看病難，看病貴“的社會性難題推波助瀾。這種營銷模式雖然低級，但是容易上手，簡單實用，直到現在還有部分醫藥企業采用這種營銷模式，每年都會有一些制藥企業的賄賂醫生名錄和金額被曝光。隨著新醫改政策的推行，行業監管不斷規范以及國家反商業賄賂力度不斷加大，這種營銷模式逐漸由半公開轉向地下，未來將逐步退出歷史舞臺。

　　2. 情感營銷

　　 醫生掌握藥品的處方權和學術的話語權，在藥品營銷價值鏈中處于主導地位。在利益營銷逐漸成為共同的門檻之后，情感營銷便成為制藥企業在藥品營銷方面的又一個殺手锏。人是有感情的動物，醫生也是人，也有七情六欲，于是針對醫生的各種各樣的需求，制藥企業就會展開各種各樣的公關活動，例如：安排醫藥代表接送醫生上班，幫助醫生照顧老人和孩子，組織科室醫生旅游和吃飯等娛樂活動。

　　隨著競爭的日趨激烈，制藥企業象研發新藥一樣尋找新的公關方法討好醫生，競爭最終的結果用醫藥代表的話來講，就是醫生越來越難伺候。

　　3. 學術營銷

　　“人無我有，人有我優”是贏得競爭的不二法門。當過國內企業發現利益營銷和情感營銷的優勢不夠之后，開始一窩蜂式的學習外企的學術營銷，于是藥品營銷又上升了一層階梯。藥品的專業學術推廣，是指制藥企業通過對市場細分、目標市場選擇和產品定位后，對目標醫生進行針對性的藥品專業推廣和學術教育的營銷方式。　

　　 藥品學術推廣按照行政級別從高到低劃分成三種方式：一是全國性的學術推廣。通過中華醫學會和權威專家講解產品的藥理、藥效，適應癥、功能、主治，不良反應等，使各級學術帶頭人，對產品有比較深刻的認識，在臨床實踐中好應用； 二是省級的學術推廣。與省級學術部門和專家合作，請其學會的學術帶頭人講解產品，以利臨床使用；三是在目標醫院和科室開展學術推廣，請其學術帶頭人講解產品，以利臨床實踐，或者由制藥企業和銷售人員自行組織院內會或者課內會進行學術推廣。

　　制藥企業在藥品營銷的學術推廣階段，毫無疑問外企是國內企業的老師，但隨著時間推移，熟悉國情的部分國內企業如三九醫藥、天士力和步長藥業等開始表現出“青出于藍而勝于藍”的態勢。

　　藥品的學術推廣對新藥尤其是創新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果，但多年來我國的藥品研發一直以仿制為主，新藥可謂寥若晨星，眾多制藥企業在推廣相同或者像似的藥品。例如輝瑞制藥的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的專利到期之后，國內先后仿制并上市的企業和藥品有八十多家，賽科藥業的壓士達就是其中的領先者。隨著學術推廣的不斷深入，制藥企業發現這些常規藥品的學術知識對醫生而言，已經是常識。關鍵是讓目標醫生知道、了解并接受自己企業和產品的品牌，于是藥品營銷進入品牌營銷的新階段。

　　4.　 品牌營銷

　　品牌營銷是指制藥企業利用醫生和患者的品牌需求,創造企業和藥品的品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷從高層次上就是把企業和藥品的形象、知名度和美譽度等展示給目標受眾。

　　 其實制藥企業很早就開始使用品牌營銷的方式。國內制藥的龍頭企業代表三九集團和哈藥集團就是靠品牌營銷起家的。三九集團的三九胃泰可謂家喻戶曉，哈藥連續十多年的每年5億以上的廣告投入鑄就了今日的百億集團。2004年國家實行藥品分類管理辦法之后，制藥企業的品牌營銷進入了一個新的階段，尤其是以OTC藥物和普藥為主的企業，更是在品牌策劃和廣告投入上下足功夫，例如神威藥業和江中藥業等。

　　　現階段品牌營銷和學術營銷已經成為藥品營銷的主流模式，但部分有前瞻性的制藥企業在注重經濟效益之余，開始越來越重視社會效益。今年哈藥的污染門和蜀中藥業的質量門事件更是讓制藥企業反思，僅僅有品牌知名度遠遠不夠，還需要通過良好的企業和藥品形象去占領醫生和患者的心智資源，于是藥品營銷的文化營銷應運而生！

　　5. 文化營銷

　　在藥品營銷領域，文化營銷現在還起步階段。大部分醫藥企業家認為文化營銷太虛而且是叫好不叫座，而少部分企業家則開始先知先覺，搶占先機！

　　文化營銷是指把藥品作為企業文化的載體，通過品牌宣傳和學術推廣進入醫生和患者的意識，搶占心智資源，培養忠誠客戶。文化營銷基本整合了目標受眾者對物質和精神追求的各種文化要素，包括淺層次的藥品療效、安全性和質量，包裝構思、設計和造型、商標和廣告，又包含深層次的制藥企業的使命、愿景和價值觀。例如步長制藥就在推行“文化營銷+學術營銷”的模式。沃森生物也提出“讓人人生而健康，讓中國的孩子用世界上最好的疫苗”的文化營銷。

　　文化營銷實際上回歸了醫藥產業的本質，那就是治病救人，賣藥賺錢只是副產品而已。如果營銷模式上升到文化營銷階段的制藥企業都能夠言而有信，而不是口是心非，那么“讓企業的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空話，則中國老百姓所面臨的“看病難、看病貴”的頑疾就可以迎刃而解了。

　　 利益營銷、情感營銷、學術營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段，共同構成了藥品營銷模式的發展階梯。這五個階段是緊密相連而不是割裂對立的。制藥企業一定要認識到，如果要實現藥品營銷的長盛不衰，一定要對這五個階段進行統籌兼顧和系統思考。當企業的營銷模式晉級到更高階段時，并不是對前一階段的否定和放棄，而是對前一階段的繼承和提高、兼容和升級！

　　親愛的醫藥企業家朋友，您的藥品營銷模式處于哪個階段？如何實現營銷模式的升級換代和企業的可持續發展？