〈START〉

 

　　Marco：梁老師，我一直在思考：怎樣鑒別定位與概念？

 

　　梁征坡：你是怎么思考的？

 

　　Marco：定位就是創造一個新的品類，并成為第一。這是鄧德隆（成美顧問機構總經理）的觀點。沃爾沃究竟是否算是一個品類？

 

　　梁征坡：按你的說法，它算。

 

　　Marco：特勞特他們一直在用這樣的案例來說明定位。也就是說，安全究竟是定位還是概念？或者“心理層次”？

 

　　梁征坡：你覺得“定位”和“概念”的區別和聯系分別是什么？

 

　　Marco：這正是我想請教你的疑惑。

 

　　梁征坡：個人的意見，定位是一個過程，概念只是一個詞語。

 

　　Marco：同意。但是，定位一開始也是個概念。什么樣的概念可以發育成定位？如何鑒別？

 

　　梁征坡：所有的想法和意念都必須用文字來表述。品牌定位過程完成后，同樣需要用一個詞語或短語來總結。所以說，不是定位一開始也是一個概念，而是定位的結果可以用一個概念來總結。

　　沒有人用過的概念，就能成為定位。“去火”，沒有飲料用過，王老吉用了，成為其定位，大獲成功；“修身”，沒有內衣品牌涉及過，我們給衣馨定位為修身內衣，內外兼修，市場一片贊譽。

 

　　Marco：你的原則是，沒人用過、有顯著差異？

 

　　梁征坡：當然別人用過的也可以用，實行跟隨者戰略的大有人在。

 

　　Marco：我接受，可沒人用過的就一定成為定位嗎？

 

　　梁征坡：當然不是。

　　第一，它是競爭對手所沒有提及的訴求點；第二，它是消費者所未滿足的需求點；第三，它是品牌/產品所能帶來的價值點。總而言之，消費者需要的、競爭對手沒有的、自己具備的概念可以成為定位。個人淺見。

 

　　Marco：是否具備，也是一個公關傳播的過程，更是一改變配稱的過程。

 

　　梁征坡：不是傳播層面的，而是產品屬性層面的。沃爾沃的車說安全，是因為他本身的鋼板比其他的車厚；王老吉說去火，因為它的產品機理確實能夠降火氣；移動說它是移動通信專家，因為他的信號確實比聯通和小靈通的好。

 

　　Marco：可是，沃爾沃的安全，更多的是消費者的感性認知，鋼板厚只是個噱頭而已。

 

　　梁征坡：是的，是感性的認知。感性的認知源于傳播，傳播的依據源于產品屬性。安全是記憶點，也是利益點，它背后的支撐點是鋼板厚。

 

　　Marco：王老吉能降火，是因為消費者想降火，涼茶也可以降火，但真正的降火功效無法量化，只是在感性層面。

 

　　梁征坡：沒有誰說過產品屬性在消費者認知中一定是要量化的，對嗎？特勞特沒有，艾·里斯沒有，科特勒也沒有。

 

　　Marco：我想說明的是，產品屬性也只是傳播的需要，讓消費者有所感知，從而確認；或者說，產品屬性的界定介于感性和理性之間。

 

　　梁征坡：每件產品都有自己的屬性，并非每件產品的屬性都會拿去傳播。NIKE的廣告不會對消費者說它的鞋子用了什么特殊材質、彈性好、透氣性強之類；雕牌告誡消費者“只買對的，不買貴的”，而不是它的洗衣粉含什么特殊因子；洋河藍色經典從來沒有訴求過口感綿柔的屬性。

 

　　Marco：這是事實。

 

　　梁征坡：產品屬性是物理層面的；消費者認知包括兩個層面：物理層面（功能層面）和心理層面（情感層面）。品牌定位，可以從物理層面開始思考，也可以心理層面為思維原點，然后進行品牌自身（我有）、消費者（你需）、競爭對手（他無）三者相互交錯比較分析之后，得出品牌在消費者的心智中所占有的那個位置。

 

　　Marco：也就是定位語？

 

　　梁征坡：中國人有一個習慣，不管做什么事，到最后總是要總結一番。定位理論來到中國后，大家在給品牌做定位的時候總喜歡糾結出一句“定位語”來概況。其實，這是對定位論的曲解。定位是一個過程，是一段思維的過程，最后得出來的結論，可以提煉成一個概念，也可以是一句廣告語（品牌主張），還可以是由一系列傳播活動（廣告、公關、促銷等）所營造出來的一種氛圍和感覺。

而概念，多應用于廣告傳播領域。就是這樣。