南方報業(yè)《農(nóng)財寶典》
                                      記者 廖斌

　　近些年，業(yè)界提出過，也實踐了不少新的渠道經(jīng)營模式，比如服務型經(jīng)銷、廠商聯(lián)盟、加盟連鎖等等。相對傳統(tǒng)經(jīng)營模式，這些創(chuàng)新可謂經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商為何轉(zhuǎn)型迫在眉睫？應該怎樣轉(zhuǎn)，向哪里轉(zhuǎn)？本期學習欄目特邀行業(yè)營銷管理專家陳石平先生就相關話題詳細解讀。

　　咨詢問題一：《農(nóng)財寶典》：您認為哪些方式是未來經(jīng)銷商經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型的方向，為什么？請簡單舉例。

　　專家觀點：陳石平：隨著養(yǎng)殖規(guī)模化、集約化、環(huán)保化的發(fā)展，經(jīng)銷商未來要向物流方向發(fā)展。因為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的職能會被相關方取代，墊資功能被金融機構(gòu)承接，渠道網(wǎng)絡被大客戶直銷模式弱化，服務職能會被專業(yè)第三方服務機構(gòu)承擔，隨著電子商務的日益滲透，信息流和資金流等都能在線上解決，剩下的物流配送、基礎服務職能還需要少部分經(jīng)銷商。

　　咨詢問題二：《農(nóng)財寶典》：服務型經(jīng)銷商是業(yè)界提及較多的一個發(fā)展方向，但相當多經(jīng)銷商還停留在以往賒銷、價格、客情關系等傳統(tǒng)方式上，這主要是什么原因造成的？

　　專家觀點：陳石平：飼料經(jīng)銷商要向服務型轉(zhuǎn)型，并不代表馬上就會達到，會有一個過程，而且這個過程在不同地方速度不一樣，如廣東等沿海省份會快一些，四川等內(nèi)地市場會慢一些。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的賒銷、價格、客情關系是他們賴以生存的價值點，轉(zhuǎn)型的難點主要是這些職能讓其他機構(gòu)來承接需要一個與利益相關方磨合的過程，需要克服金融機構(gòu)怎么介入，技術服務能力如何提升等一系列問題。

　　咨詢問題三：《農(nóng)財寶典》：近些年來，嘗試向上游或者下游做產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷商越來越多，但真正做好的其實很少。您認為主要是什么原因？經(jīng)銷商涉足產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，需注意什么問題？

　　專家觀點：陳石平：首要原因是不具備相關資源和能力，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的主要資源是資金、渠道網(wǎng)絡，但要進入飼料加工環(huán)節(jié)需要產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、加工技術等資源和能力，但他們并不具備。要進入養(yǎng)殖環(huán)節(jié)需要養(yǎng)殖技術、養(yǎng)殖場地等，但他們也不具備，即使是與飼料公司或養(yǎng)殖場戰(zhàn)略合作，其中需要一個文化和資源融合的問題。如果要進入產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，首先要想著如何整合相關資源？不具備的資源通過互利共贏的原則整合，其中的人力資源、品牌資源等軟性資源尤其重要；其次，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營需要培育和打造，不是一時半會能把這個鏈條形成的，需要有長期的戰(zhàn)略意識，急功近利是行不通的。

　　咨詢問題四：《農(nóng)財寶典》：有資料介紹，湖北襄樊的經(jīng)銷商李光照一直經(jīng)營質(zhì)量有保證的大企業(yè)品牌飼料，2001年花1700元注冊了商標“光照”，又花費近10萬元做墻面廣告, 而且在其經(jīng)銷的飼料包裝袋上貼有“買飼料，找光照”的標簽。5年過去，他的豬料銷量占全縣60％的份額。養(yǎng)殖戶已經(jīng)不管其經(jīng)銷哪家公司的產(chǎn)品，只認“光照”牌。后來，李光照又開始打“買獸藥到光照”的牌子。品牌打造被人認為是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的一個方向。經(jīng)銷商要做品牌，是否需要與其所處發(fā)展階段相適應，需要開展哪些具體的工作？

　　專家觀點：陳石平：飼料經(jīng)銷商打造自身渠道品牌是一種創(chuàng)新的經(jīng)營模式。就像買電器到國美、蘇寧一樣，消費者信任渠道品牌，首先相信國美的電器質(zhì)量有保證，價格優(yōu)惠，售后服務有保障等。飼料經(jīng)銷商可以通過打造自身品牌謀求競爭優(yōu)勢，當然要與其發(fā)展階段結(jié)合起來。依據(jù)組織發(fā)展階段理論，在切入期靠市場機會，在成長期靠業(yè)務開拓能力，在成熟期靠打造品牌，在衰退期靠產(chǎn)品升級進入新的生命周期，所以在企業(yè)成熟早期就應該樹立品牌，建立競爭壁壘。打造品牌需要做的工作很多，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎，服務是催化劑，組織是保障，傳播是關鍵，最終才能收獲口碑。從現(xiàn)在開始必須逐步轉(zhuǎn)型。

　　咨詢問題五：《農(nóng)財寶典》：有觀點說，經(jīng)銷商未來一定會消失，廠家直接與終端交易是最終形式，但有人卻覺得這種觀點危言聳聽，因為分散的養(yǎng)殖格局將在相當長時期內(nèi)存在，探討這個話題基本沒有什么價值。您如何看？

　　專家觀點：陳石平：從某種程度上說，經(jīng)銷商存不存在不是誰說了算，是價值說了算。任何事物只要存在就因為其有價值，如果沒有價值肯定會被市場拋棄，只要經(jīng)銷商還有無法取代的價值，就不會完全消失，但數(shù)量、質(zhì)量、職能會出現(xiàn)新的變化。就像有人擔心電子商務出現(xiàn)后，傳統(tǒng)實體經(jīng)銷商會消失，結(jié)果并沒有出現(xiàn)這樣的變化，因為電子商務只能解決部分職能，還有部分職能要繼續(xù)靠實體經(jīng)銷商解決。以我的判斷，飼料經(jīng)銷商的數(shù)量會大幅減少，專業(yè)度會大幅提高，盈利能力會相對穩(wěn)定，規(guī)模經(jīng)營才會產(chǎn)生效益。