南方報業《農財寶典》
本刊特約記者 李曉芬  本刊記者 廖斌

　　竄貨，指跨區域供貨，易打破廠商在各個地區價格管理體制，幾乎是所有產品渠道經銷面臨的共同“頑癥”。企業營銷機制不到位商家竄貨行為難杜絕，竄貨之所以成為中國營銷的頑癥，關鍵在于大家（營銷各個環節）都致力于建立和維護自己的規矩，沒有一個共同制定和遵守的游戲規則。

　　2010年底，B2C（企業對消費者）網站京東商城因“竄貨”被國美、蘇寧封殺，引發了公眾熱議。而事件將發生于傳統銷售模式行為——竄貨——拖入一個新的領域，也即網絡渠道。舉個例子，廣東省中山市一位顧客從當地經銷商手中買一臺42寸液晶電視，價格是6000元，但在京東商城可能用4000元就買到，而且還可以快遞到家。可見，京東商城以低價向全國發貨顯然讓不少品牌商及渠道業者感到頭疼。不過，京東的“竄貨”做法還是給行業經銷渠道帶來巨大影響，國美、蘇寧開始紛紛涉足B2C電子商務領域。今年初蘇寧的自有線上渠道蘇寧易購正式上線，國美也在不久前收購了庫巴網。

　　近兩年，在各大農牧網站紛紛搶灘電子商務這一新興陣地，提供網購飼料、獸藥、漁藥等業務背景下，如何應對擴大范圍的“竄貨”行為？為什么竄貨行為屢禁難止，背后有著什么深層次原因，解決這一問題的關鍵之處在哪里？本期學習欄目特邀行業營銷管理專家陳石平先生就相關話題詳細解讀。

　　咨詢問題一：《農財寶典》：請問如何理性看待竄貨行為？其利弊影響表現在哪些方面？

　　專家觀點：陳石平：從理性角度來看，竄貨既有危害面又有一定積極面，主要得看產品處在什么生命周期階段，如果產品處在切入期或成長前期，良性竄貨能快速預熱市場，但當產品處在成長后期或成熟期，惡性竄貨對市場是快性自殺。總體來說，不竄貨的市場不是旺銷市場，嚴重竄貨的市場是危險市場。

　　咨詢問題二：《農財寶典》：有觀點認為“雖然生產商把竄貨定義為違規，但從市場的角度，這恰恰是遵循市場運作的規律，是流通商從商流效率本能考慮的結果”，您認同嗎？

　　專家觀點：陳石平：不認同。任何商業行為都有一套大家應該遵守的游戲規則，劃定銷售半徑區域也是游戲規則的一項。管理大師韋爾奇說過：“生意就像一場游戲，能贏得這場游戲是很開心的事情”，從這句話可見：營銷就是大家要遵守一定規則的游戲。

　　咨詢問題三：《農財寶典》：企業在創品牌或在新興市場，一般都會默認甚至暗中鼓勵經銷商竄貨，您怎么看？這算是一般意義上的良性竄貨或者自然竄貨嗎？

　　專家觀點：陳石平：基本認同這種操作方式，這是一般意義上的良性竄貨。因為如果新產品進入老市場或老產品進入新市場，在某種意義上說對企業都是空白市場，在這種情況下鋪貨率是最大的任務，從而提高市場知名度，處在發現新大陸開發大美洲的階段，還沒有成行的市場格局，但等到市場基本成行就要著手建章立法了。

　　咨詢問題四：《農財寶典》：隨著網購發展加速，前文提到的京東商城式“竄貨”在農業生產資料行業內有發生嗎？有苗頭還是較為普遍？您怎樣評價這種竄貨行為？

　　專家觀點：陳石平：隨著電子商務快消品、奢侈品、工業品領域急速發展，農資品領域也在在蠢蠢欲動，當然農資品不像快消品（如衣服、電子產品、珠寶等）那樣線上線下沖突非常嚴重，導致線下在線上超低價的形式下身受重創。目前在農資品領域這種現象只是剛有苗頭，還不是很普遍。由于農資品面對的消費者是農民，且流通環節還不具備良好的電子商務操作基礎。這種線上線下竄貨行為對傳統國美或蘇寧來說是致命的打擊，所以國美和蘇寧要積極迎接電子商務時代的到來而做出營銷戰略上的調整。

　　咨詢問題五：《農財寶典》：B2C、C2C電子商務稱之為線上渠道，比如淘寶交易一直存在竄貨詬病，對于線上線下渠道混合出現的竄貨行為，企業該如何制定相關措施？經銷商怎樣避免此類竄貨帶來的沖擊？

　　專家觀點：陳石平：對于以前走線下而現在要走線上的企業來說，建立品牌區隔和產品區隔是第一步。線上和線下賣不一樣的產品，使用不一樣的品牌。可將線下產品改換包裝，重新在線上賣。線下實體店除了承擔現有的線下銷售渠道功能外，同時充當線上電子商務的貨物配送商，公司給予線下配送商分成或配送費用等。在產品規劃上也要與線下產品進行區隔，相應的價格體系要考慮到電子商務節省的中間成本而制定相應的價格體系，不能與線下的產品形成太大的價差。經銷商也要嚴格制定價格策略，嚴格按照公司網上銷售價格進行操作，如果受到來自線上的沖擊要立即與廠家交涉并敦促企業采取有力措施保障線下經銷商的合理利潤空間，對網上銷售的經銷商實行備案制度管理，告知貨物網上流向，嚴控價格體系，一旦出現濫價竄貨要按線上銷售合同嚴格執行。

　　咨詢問題六：《農財寶典》：在傳統的經銷渠道，您認為應該怎樣解決竄貨問題？

　　專家觀點：陳石平：線下竄貨是飼料農資品營銷的頑疾，從理論上說完全消滅是不可能的，只能是盡量把消極影響減少到最低。以我的理解，主要的解決之道，首先要在選擇經銷商時把好關，不能讓那些商業信譽差的人加入企業經銷商隊伍；第二是加強經銷商思想觀念培訓，讓經銷商認識到惡意竄貨有哪些危害，業務員也要經常反復跟經銷商強調；第三是嚴格合同管理，在簽訂年度合同時要在合同上設定清晰的銷售區域，一般是按行政區劃來劃分，根據市場管理的需要也可以調整；第四是建立激勵約束機制，遵守市場區域、價格管理體系的經銷商要得到獎勵和支持，不遵守市場規則經常竄貨和濫價的經銷商要嚴格懲罰，有的甚至先交保證金再進貨。第五是建立取證技術，通過模糊數碼控制、流水工號或區域編號等技術為竄貨取證提供條件，這里可以把證明放在飼料袋內，否則惡意竄貨經銷商會提前銷毀證據；第六是證實竄貨經銷商要嚴懲不貸，企業營銷領導要態度堅決為業務員撐腰，把懲扣的錢轉入被竄貨一方，公司不要一分錢只做中間調節方；第七是飼料企業的銷售政策要適度，不能有短期心態，另外在大小經銷商和遠近經銷商上的政策要平衡，不能出現太大的差距；第八，如果出現了竄貨并被證實立即要求經銷商原價收回，如果態度惡劣要承擔相應罰款，如果反復累次竄貨不改應馬上凍結返利，取消年終獎，扣除保證金甚至停止供貨直至取消經銷資格。總之，解決竄貨的原則就是使竄貨成風險本大于所得，畢竟經銷商的本質是趨利避害。

　　咨詢問題七：《農財寶典》：針對傳統經銷渠道，制定合理的價格體系被認為是解決竄貨的重要辦法，要達到怎樣的價格體系目標才最好？

　　專家觀點：陳石平：盡量做到全局一盤棋，出場價、批發價、零售價、大客戶價要形成文字價格表，使價差不足以構成竄貨的條件。如使竄貨差價不足以抵消運費，目標促銷所得不足以支持對其他區域構成竄貨條件，如果要對某一對象促銷不直接降價而是采取其他間接降價的措施，這樣可以保持價格體系的相對穩定、統一零售建議價或指定浮動幅度。總之，價差是引起竄貨的主要動因，只有把握好不同區域和不同客戶的價差才能基本遏制竄貨，價格體系的目標也就是使竄貨風險成本大于竄貨僥幸所得。當然這是單純從利益的角度假設前提，還有非利益因素（如互相斗氣廝殺）排除在外。