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      古懷亮：干貨！品牌核心價值內部塑造的方法（二）
      
                        
      
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                    		時間：  2023-06-13                    	
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      摘要：
      
    				
      　　接上篇文章《方法：品牌核心價值內部塑造 (一）》主要闡述南方略為什么推崇品牌核心價值內部塑造，以及怎么做的四個策略，策略一：全員推廣品牌核心價值；策略二：產品塑造品牌核心價值；策略三：管理保護品牌核心價值；策略四：背書塑造品牌核心價值。
      
　　
      
　　策略五——故事塑造品牌核心價值
      
　　
      
　　故事以其邏輯性、趣味性和故事情節，容易記憶和傳播。品牌部圍繞品牌價值體系，收集、創作、編寫、培訓品牌核心價值故事，形成《品牌故事集 》，讓營銷人員去市場傳播，渠道商去給消費者傳播，強化品牌核心價值傳播的豐富度，傳播效果事半功倍。“故事塑造品牌核心價值”是南方略非常實戰的方法體系，它區別于品牌故事，而是圍繞核心價值塑造創作的“故事集”。
      
　　
      
　　例如：某品牌的二級核心價值價值是：高顏值、好服務。品牌部以小記者的身份從設計部門、售后服務部門一線人員入手，收集他們關于“產品外觀設計”和“售后服務”工作中的具體事宜，進行訪談，找出有趣味、讓人震驚、讓人敬佩的故事原點；品牌文案人員對故事進行進一步創作，形成標準化的故事內容。對營銷人員、經銷商及其團隊進行培訓，讓他們標準化的講這些價值故事。正式銷售談判可以講，喝酒吹牛吃夜宵也可以講，客戶與客戶侃大山也會講。品牌核心價值就在這些細微的環節中，逐漸讓渠道商和消費者形成深刻的印記。
      
　　
      
　　人先天就有表現欲，通過侃大山展示自己的見多識廣。文案人員把故事邏輯及趣味性優化到位，品牌核心價值故事在市場會有很強的自傳播力。筆者以前服務一家企業的老板是技術狂。他給同行、經銷商、南方略咨詢老師講，他長期設想把核心技術加在筷子上、凳子上、尺子上····部分創意已經成為產品。為了解決一個客戶的技術難題，給客戶三次換貨無法解決；放下公司管理，花一周時間親自到現場調研工況環境，制定專項解決方案，然后回公司督導解決方案落地，最終成功攻克這個技術難題。這個單子肯定不賺錢，而且損失非常大，但這些故事很快成為行業美談。后邊經銷商群體慢慢形成一個觀點：“非標技術找XX”的寶貴品牌資產。
      
　　
      
　　針對該策略，南方略品牌管理研究院還有一個應用建議：故事漫畫化、動畫化。對于經典的品牌核心價值故事，可以通過漫畫和動畫的形式在自媒體、海報進行展示，比起文字傳播，效果更好。
      
　　
      
　　策略六——儀式塑造品牌核心價值
      
　　
      
　　單純的文字和圖案傳播品牌核心價值容易讓消費者忽視，難以記憶。筆者一生中對用餐印象最深刻的記憶是：在云南做市場研究時，吃當地的一家叫“野菌王”的餐廳。一個專職的服務人員，根據客人點的蘑菇品種，先煮哪些？后煮哪些？哪些能混著吃？哪些必須撈干凈才能煮另外的蘑菇品種，沒人不敢從命。過程“驚險”，一生難忘，這就是儀式的力量。宗教也有很多類似的做法：念經、禮佛、敲木魚等等。南方略品牌研究院大膽借用宗教儀式思想，運用于品牌核心價值推廣，在數個項目中成功運用。今天就該策略向企業朋友探討。
      
　　
      
　　當我們走進商場的一個品牌專賣店看到如下操作，大家會是什么反應？這是在干啥？什么意思？你對我做了什么？
      
　　
      
　　面對你的疑惑，店員會說：先生這是手語“健康”的意識，健康是我們對您的衷心祝愿，也是我們品牌的核心價值····。對比閣下進入另一家店：歡迎光臨XX，先生您好！有什么可以幫您？（標準進店話術）。兩家店誰更能給你留下深刻的印象。肯定是讓你疑惑的第一家店。
      
　　
      
　　品牌儀式還可以用在廣告畫面，互動性品牌活動，終端銷售場景等，強化品牌核心價值的傳播效果。統一鮮橙多代言人不斷在更換，但C型手勢一直未變。奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”三步動作都是品牌核心價值儀式的成功案例。
      
　　
      
　　策略七——品牌logo價值化策略
      
　　
      
　　品牌核心價值融入到品牌LOGO圖和廣告語里，是品牌核心價值傳播非常好的策略。品牌LOGO的傳播頻次高，所有的推廣都會出現品牌LOGO，順帶就把品牌核心價值進行傳播，同時無需二次付費。
      
　　
      
　　南方略客戶縫紉機領導品牌——杰克把“服務價值”融于品牌LOGO推廣；南方略客戶長城潤滑油制動液品牌，把核心價值“極速制動”融于制動液品牌LOGO；京東把品牌核心價值“多快好省”融于品牌LOGO。
      
　　
      
　　策略八——產品命名價值化策略
      
　　
      
　　核心價值貫穿到產品命名中去，也是南方略推崇的品牌核心價值塑造策略。每個人、每一次關于品牌產品的稱呼、交流都在傳播、強調品牌核心價值。客戶訂貨時，會提及；業務銷售時，會提及；導購介紹時，會提及；物料推廣時，會提及；售后服務時，會提及；各種會議時，會提及。南方略在品牌咨詢項目中和其他企業都有很多成功案例。例如：公牛安全插座，把核心價值“安全”融于產品名稱中；重慶周師兄大刀腰片火鍋，把核心單品“大刀腰片”融于門店名稱；瓜子二手車直賣網，把核心價值“直賣”——沒有中間商，融入網站名稱；新疆泰坤健康雞，把品牌核心價值“健康”融入雞肉產品名稱。
      
　　
      
　　后記
      
　　
      
　　南方略強調品牌內部塑造，以品牌核心價值為中心的內部塑造。這既是賦能品牌傳播，又是“內外統一”的關鍵支撐。關鍵是圍繞品牌核心價值塑造產品價值，確保消費者聽到的和體驗到的價值保持一致。南方略在品牌項目運作中，關于品牌內部塑造還有一些成功方法，不再例舉，有興趣的企業朋友可以通過微信同筆者交流。后續南方略品牌研究院推送《方法：品牌核心價值市場推廣》，敬請關注！
      
    				
      
    				
                
      
            
      
        
              
    
      

      


      



  
  

 
  




      




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