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內容－廣告營銷模式

特點：依靠優質內容，通過平臺流量廣告、自營廣告變現，模式成熟

營收來源：廣告及商業企劃類文章

代表：槽邊往事、X博士、闌夕、二冬、六神磊磊

（1）用戶直接打賞

2015年3月微信上線了贊賞功能，單個贊賞額度在1到256元不等，自媒體人可以選擇在文末增加贊賞按鈕，讀者閱讀后可以自愿支付金額以表達支持。

贊賞類似于非強制性付費閱讀，是先閱讀后付費，用戶可以根據自愿支付數量不等的金額表達對作者的喜愛。相比廣告模式來說，贊賞創造了另一種用戶體驗。但由于付費習慣尚未形成、版權意識薄弱，只有極少比例的用戶閱讀后會贊賞，且一般金額不會超過5元。因而贊賞模式并未成為自媒體的主流盈利模式。

目前，贊賞收入較為穩定的自媒體并不多，其最大特點是帶有鮮明個人印記的原創色彩，具有一定的IP雛形。例如二冬、槽邊往事、X博士、生煎孢子、歪理邪說、社長從來不假裝等微信公眾號，每次更新至少都有數百乃至數千元的贊賞。

（2）平臺廣告分成

截至2016年5月，微信公眾平臺、百度百家、今日頭條、搜狐客戶端、網易客戶端等都發布了針對自媒體廣告的分成機制，旨在激勵自媒體生產更多優質內容，強化自媒體與平臺的合作關系。

平臺廣告是指類似騰訊企鵝媒體平臺等在天天快報、騰訊新聞客戶端等自媒體內容頁面投放廣告，自媒體通過內容吸引用戶，用戶會在閱讀頁面直接看到廣告，平臺根據點擊數量、轉發數量或其他指標來與自媒體分成。對于自媒體大號來說，坐擁數十萬乃至數百萬的粉絲量，依靠流量從自媒體平臺獲得廣告分成，對于許多自媒體來說，這是最為直接的陽光化變現方式。

2016年3月，騰訊推出“芒種計劃”提出所有入駐媒體和自媒體在文章頁面上獲得的所有廣告收入100%歸其所有；對于堅持原創、深耕優質內容的自媒體，騰訊還將給予全年共計2億元的補貼。截至2016年6月29日，入駐自媒體得到的平臺廣告收入即將突破2000萬元。

2015年今日頭條推出“千人萬元計劃”：在未來的一年內，頭條號將確保至少1000個頭條號創作者，單月至少獲得1萬元的保底收入。重點扶持至少100個“群媒體”，單月至少獲得2萬元保底收入。

（3）客戶定點廣告／營銷性文章投放

自營廣告投放是自媒體最常見的盈利方式，包括在一些自媒體平臺的文章呈現頁面中插入軟性廣告、撰寫品牌定制的“軟文”，或是在視頻中植入廣告和貼片廣告。

一般來說，廣告對用戶的閱讀體驗會產生一定干擾，但由于一些自媒體對于自身品牌光環，再加上編輯巧妙，還會出現如“從開頭就在猜是什么品牌的廣告”、“竟然不是廣告”等留言，這些用戶的反饋信息又間接推動了自媒體本已存在的內容廣告化、廣告內容化的趨勢。

影響力較大的自媒體運營者通常會對單篇文章廣告植入進行明碼標價，單價從幾百元到上萬元不等。據了解，科技類自媒體的頭條報價大約在1-2萬之間，一些大IP則可達到4-8萬。一般來說，粉絲基數大的垂直類自媒體適用于這一商業模式，時尚、娛樂、汽車、手機硬件、互聯網行業評論等細分類別的自媒體的自營廣告發展較快。

現在大多數自媒體都是依靠接各種商業企劃文章和廣告來盈利。“視覺志”在某自媒體廣告交易平臺上其單條廣告的定價高達5萬元，如“視覺志”2014年一年的廣告收入就達數百萬元。

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泛電商模式

特點：依靠自身、產品、渠道盈利

營收來源：付費與會員服務

發展的三個階段：依靠內容導流、內容平臺電商化、媒體平臺社群化

代表：邏輯思維、插坐學院、公路商店／黑市、餐飲老板內參

（1）線上電商

電商業務是盈利能力最強的一種變現模式，但門檻較高，需要資金和成形的產業鏈。自媒體大號在聚集了一批粉絲之后，往往會嘗試利用較強的粉絲粘性和龐大的粉絲基數發展電商服務。

有的利用微信的服務號平臺搭建了微店；有的直接將淘寶店等鏈接置于微博主頁的置頂或微信閱讀原文的入口；還有的綜合整合線上與線下渠道，利用O2O模式開展線下活動獲得盈利。

在成功獲得流量和關注之后，自媒體開始打造自營商品，例如冷兔、同道大叔，自己制作產品周邊，通過售賣產品獲得盈利；有的則導入自己的淘寶店，例如美妝時尚博主；還有的在線下開展培訓活動獲得收益，例如餐飲老板內參等。

羅輯思維的羅振宇和吳曉波頻道的吳曉波都通過個人影響力進入電商領域。“羅輯思維”在微信商城開店，商品涉及圖書、課程、家居品、配飾、文具等，羅振宇還會為一些特定的商品寫推薦文章以提升商品的銷售量。此外，羅輯思維還會舉辦會員沙龍、跨年演講等活動。

羅輯思維的成功也影響了許多自媒體，“一條”讀書也在做電商轉化，受眾耳濡目染后對生活品質的追求和生活情趣的挖掘也會激發他們去購買“一條”商城里的生活用品。總體上看，電商模式的盈利能力較強，每年可為自媒體提供上百萬的營業收入。

泛電商模式的另一種途徑就是出售會員服務，例如羅振宇的“羅輯思維”，首先是招募會員，推出付費會員制，據悉5500個會員推出當天全部賣完，總收入160萬元。但是目前類似會員售賣模式并未見在其他自媒體得到大范圍的復制。

（2）線下組織活動、培訓、演講

線上引流、線下變現的培訓模式也日趨流行，較為典型的代表是插坐學院，這家以課程為核心產品的創業公司主要服務年輕公司人的跨界學習，為年輕公司人提供接地氣、有價值的學習資訊、交流活動。

目前，插坐學院標準化培訓課程有三種：從三萬元到七萬元不等，定制化培訓課程根據內容和時間不同主要有四種。從2015年5月開始，插坐學院企業新媒體運營培訓課程招生開課，在5個月的時間內，服務線下收費學員2000多人，講師達到30人。

據插坐學院透露，截至2016年5月，該機構線下培養企業新媒體學員一萬人以上，線上覆蓋企業新媒體運營人員500多萬，學院遍布北上廣深等30多個城市，并在2016年4月獲得真格基金與新榜聯合投資的PreA輪融資。目前已為招商局集團、中信銀行、中國建投、中航國際等多家大型企業機構進行了新媒體內訓。

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廣告營銷－泛電商混合模式

除了單純的依靠廣告營銷或是發展電商模式，很多自媒體開始走向了融合之路：一方面在自己的公眾號上做廣告推廣，另一方面在線下開展培訓活動并向電商轉化。發展這種廣告營銷－泛電商混合模式的自媒體都是以社群為基礎、在自己所擅長的垂直領域進行業務延伸，如舉辦培訓、出版培訓等，從而獲得經濟效益，因此維系和發展社群是整個模式得以良好運行的根本。

廣告營銷—泛電商混合模式的典型代表是“餐飲老板內參”，其創始者秦朝曾就職于新浪河南站，2013年8月，秦朝在鄭州創辦餐飲老板內參微信公眾號，投入5萬元啟動資金，該公眾號定位于解決餐飲企業老板在互聯網轉型過程中遇到的困難，為他們提供一些實用性的理念和方法。

2014年7月餐飲老板內參估值千萬，并獲得了數百萬元的天使融資。2015年7月，再次獲得財經作家吳曉波團隊的獅享家基金Pre-A輪的2000萬融資，估值上升到1億元。不到一年，2016年6月16日，餐飲老板內參宣布獲得A輪5000萬融資，估值上升至2.5億元，投資方包括美團大眾點評網、今日頭條、源碼資本、千味央廚。

在粉絲突破5萬以后，餐飲老板內參開始陸續接到在后臺推送廣告的申請，于是便有選擇地發送一些與餐廳老板相關的廣告，但更多時候都是通過簽長期合約的方式。

餐飲老板內參創始人秦朝在新榜獨家專訪中提到：國內一二線城市的餐飲老板基本都在關注內參，這些老板占了40%左右；還有35%以上是餐飲創業者，大部分是手里有錢準備開餐廳的人群；還有一部分是供應鏈群體，餐飲行業的供應商等。

針對用戶群體的特性，餐飲老板相應提供了一些廣告、營銷之外的線下服務。例如餐飲老板內參和中歐國際工商學院聯手推出的“中歐餐＋創新營”，課程主要內容是從“餐飲老板內參”報道過的上千個案例中精選出最值得分享的品牌，并引入大量互聯網、設計、產品、資本機構等跨界專家和創始人聯袂分享，學期為一年。