“高山法則”是什么？中國著名策劃專家劉祖軻先生認為，整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進行企業(yè)自身品牌的傳播。同時他還提出了“同心、綜合、求高、接觸、導向、清晰、堅持”七大原則。

　　“金圣”是本草香型卷煙的開拓者，現(xiàn)已是中式低害卷煙領軍品牌，并立志做全球中式低害卷煙的領跑者，由于其在品質(zhì)上與大眾卷煙的大不同，又一直以來未被全國廣大消費者所熟悉，所以“金圣”近年來積極開展整合營銷，爭取早日成為全國性知名品牌。為了更好地將“好鋼用在刀刃上”，筆者認為，“金圣”在整合營銷中非常需要“高山法則”，并就一些具體的做法談談自己的感想。

　　“同心”塑造“在大同世界創(chuàng)造大不同”品牌核心理念

　　“高山法則”第一個要義就是講“主峰”，“金圣”通過整合營銷的包裝、廣告、促銷、終端等方式，造出一塊塊石頭和泥塊等，為的就是建造“金圣”品牌這座高山，不是為了某一單品種如“金圣（時代15）”或者“金圣（時代祥和）”。同時，這座“金圣”品牌高山必有一個主峰，那就是“金圣”品牌核心理念——“在大同世界創(chuàng)造大不同”。

　　講“同心”，就是要所有的金圣人對外一致，不背離“在大同世界創(chuàng)造大不同”金圣品牌核心理念，在整合營銷過程中無論方式和手段有多不同，但這一理念應或多或少通過有形或無形進行滲透。更進一步說，就是在“金圣”單一新產(chǎn)品推廣中，可以有不同風格的體現(xiàn)，但絕不能忘記品牌的核心理念，可以不提“金圣”品牌核心理念，但絕對不能做與這“在大同世界創(chuàng)造大不同”理念相違背的事。另一方面，“同心”講究一致性，也許有人在一媒體做了“自然生香、金圣道路”，在另一個媒體又做了“金圣功到自然成”，可能這樣對“金圣”品牌的整體提升難以評估。“同心”要的是對“金圣”品牌用一個統(tǒng)一口徑說：“在大同世界創(chuàng)造大不同”。誠然，我們可以對“在大同世界創(chuàng)造大不同”的內(nèi)涵進行發(fā)揮和創(chuàng)新，但不能離開這一核心，否則就無法做到“用統(tǒng)一力量去打造金圣品牌”，這也就是“金圣”品牌整合營銷資源有可能產(chǎn)生浪費的一個很大原因，也就引起更多人嘆道，“金圣”廣告算不少吧，可就是知名度難提升呢？！

　　“清晰”定位“本草減害大不同”等品牌特征

　　相信任何一座品牌高山都會以不同的特征吸引著人們，如“萬寶路”的男人氣概，“白沙”的飛翔印記、“芙蓉王”的商務價值等。“金圣”品牌高山需要一個清晰的大特征和其他深化的特征點，這樣形成“金圣”品牌高山特色輪廓。

　　筆者認為，最大的清晰特征是“本草減害大不同”，其它的“大不同”特征點如自然生香、功成自然、上善若水等配合“本草減害大不同”構成了“金圣”品牌高山抽象輪廓。“高山法則”中的清晰原則告訴我們，“金圣”任何的整合營銷活動都是從整體出發(fā)的，通過廣告、促銷、公關等向消費者傳播的是清晰、連貫的“金圣”品牌信息，使消費者接受的是金圣“本草減害大不同”等特征。需要特別指出的是，金圣“本草減害大不同”特征不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品功能性方面，還體現(xiàn)在金圣人文化精神方面。也就是說，是金圣人抱著一種“創(chuàng)造大不同”信念，十幾年來潛心于本草香研究，創(chuàng)造出了“本草減害大不同”。這是“金圣”品牌高山“在大同世界創(chuàng)造大不同”核心理念與“本草減害大不同”的關鍵連接點，換句話說，“本草減害大不同”是“金圣”品牌高山的外在物質(zhì)，消費者可以通過實實在在的金圣特色卷煙體驗到，而“在大同世界創(chuàng)造大不同”也只能由消費者從體驗“本草減害大不同”而間接感受到，至于是否認同，還待進一步驗證。遵循清晰原則就是要做大做強“本草減害大不同”，豐富自然生香、功成自然、上善若水等從屬特征點，從而確立“金圣”品牌“大不同”的標簽。

　　“綜合”打造堅實、博大、雄偉的金圣品牌高山

　　“金圣”品牌高山能夠建立起來，靠的是整合營銷手段和傳播方式所制成的泥土、石塊、花草樹木和水等各類成分遵循“綜合原則”有秩序、有層次地和諧堆積。企業(yè)文化體系——《金圣宣言》、“金圣”系列產(chǎn)品富有特色的包裝、自建的三大網(wǎng)站（金圣本草香網(wǎng)站、江西中煙工業(yè)有限責任公司網(wǎng)站以及內(nèi)部OA系統(tǒng)）、完善的內(nèi)部刊物體系（金圣報、典藏雜志、廣煙之窗、南煙信息等）以及各類產(chǎn)品宣傳物料等構成了泥土；網(wǎng)絡、電視、報紙、廣播、雜志、戶外等媒體金圣廣告?zhèn)鞑嫵闪耸瘔K；公益（金圣學子助學基金、徙步鄱陽湖濕地等）、消費者體驗（金圣本草香主題公園、金圣婚禮慶典等）、全員營銷終端促銷活動、公關（本草香特色宣講等）、事件營銷（本草香型熱點、中式低害特色關注點等）以及口碑營銷等構成了花草樹木和水。

　　“金圣”品牌高山能不能堆得更高，能不能更牢固，靠的是如何綜合運用這些石塊、泥土、花草樹木和水等。據(jù)了解，目前，江西中煙內(nèi)部有金圣文化研究所、辦公室、營銷中心策劃部三個部門來主創(chuàng)這些內(nèi)外營銷。“金圣”品牌高山的建設就需要在充分發(fā)揮這三個部門的優(yōu)勢基礎上，注重石塊、泥土、花草樹木和水等相互搭配性，屏除門戶之見，以更合理更科學的整合營銷為主導，進一步凝聚營銷活力，讓石塊+泥土+花草樹木+……=堅實、博大、雄偉的“金圣”品牌高山。

　　“求高”成就“做全球中式低害卷煙的領跑者”偉大形象

　　“金圣”品牌高山目前的高度可能是泰山高度，高山是在不斷地運動發(fā)展的，而立志“做全球中式低害卷煙的領跑者”，爭取早日成為珠穆朗瑪峰，就是“金圣”品牌所擁有的雄心，也是“求高原則”的體現(xiàn)。

　　“金圣”品牌“做全球中式低害卷煙的領跑者”的愿景將使得這座品牌高山有了一種向上的目標趨勢，這給消費者傳達了一個“金圣自強不息”的信息，無形中樹立起了“金圣”的偉大形象。與此同時，“求高原則”還要求企業(yè)在整合營銷當中盡可能地向健康、積極、富有創(chuàng)新以及豐富多彩等方向發(fā)展，實現(xiàn)營銷上水平。

　　比如，最近“貴煙”就推出了一個很有意思的營銷策劃，它開發(fā)了三款新品，從“貴是一種態(tài)度”出發(fā)，對這一核心品牌理念進行深挖，提了“新貴”口號，形成了“對味，就是新貴”廣告語，從而將此三款新品統(tǒng)一到“新貴”品牌文化體中，同時又發(fā)揮三款新品不同的風格，“貴煙（流金歲月）”——流金歲月、燃情時刻，“貴煙（藍色的愛）”——藍色品味、浪漫新貴，“貴煙（喜滿意）”——喜滿意、貴相隨。

　　“金圣”年內(nèi)也推出了一些新品，其中“金圣（時代15）”借鑒了美國時代周刊一些符號，以“暢享本草新時代”引題，創(chuàng)造了一些時代文化氣息，“金圣（時代祥和）”則主張“本草為綱、和順舒暢”，從包裝和品味上有著一股復古風潮，這二款產(chǎn)品都突出了“金圣”品牌高山的特征“本草”，同時又進行了兩個極端的延伸，其創(chuàng)新意識非常值得肯定。但目前“金圣”品牌高山還有一種需求，那就是一種“求高”的追求，“做全球中式低害卷煙的領跑者”的愿景要在整合營銷中得到體現(xiàn)，所以貴煙的“新貴文化”創(chuàng)新也就成了金圣學習的新榜樣。相信未來的“金圣”品牌一定會走得更遠，具有更高大的品牌形象。