自從1999年在廣州的一次市場營銷職業經理人研修班上認識"無品牌營銷"這一概念后，五年來一直關注“無品牌營銷”'策略在我國市場的可行性。近日讀到一則關于“無品牌營銷”的消息稱,在北美等發達國家市場,無品牌產品仍在其超市、大賣場、折扣店等近1/3零售終端占有一席之地,并由此促進一些中小企業的生成與發展,深有感觸。結合近年在國內保健品、通訊、農化等行業的市場營銷管理實踐,客觀地認識到，從“無品牌營銷”起步走向“品牌營銷”。先生存，后發展，是國內許多產、銷一體化中小企業或流通中小企業生存發展的可行之路,謂之為“實事求是是市場營銷的最高境”。

　　新興行業初級階段：有品無牌，先品后牌，重品輕牌；"無品牌營銷"客觀存在。其合理性表現在：

　　一、行業初期，組織要素、管理要素、市場要素等均不成熟。
　　1﹞行業狀態 ：新興行業初期，無論行業管理者、制造企業、供應商、中間商、消費者等行業組織要素均不成熟，對行業缺乏理性認識,難以建立起生產制造，市場流通，消費環境等方面的行業管理標準、督導機制等行業規則；行業產能總量不足，行業規模和市場交易總量較小；行業狀態、行業結構、行業規則、行業利益的不確定性，導致行業方向不明,市場發展的時、空間不確定,難以進行行業規劃和企業戰略規劃。
　　2﹞制造企業：機會導向,項目導向,生產導向,產品導向,推銷導向。行業內求大于供,供不應求。因此，擴大產能,生產導向成為行業初期企業經營的主要策略。企業人才少,資金缺,管理粗疏，文化不成熟等,無法支持品牌建設。在這種狀態下，企業無法進行戰略規劃和品牌規劃。
　　3﹞供應商：行業內、外供應商的進入轉換和市場開拓、規模物流的成本較高,隨著供應規模加大、成本下降和替代品的出現及物流的成熟，供品的價格會出現急速變動,在很大程度上影響著最終產品的性能、構造、質量和成本.
　　4﹞中間商：行業內流通渠道不發達,經銷商網絡零星分布,結構簡單；零售終端推廣能力弱，走貨慢；專業賣場尚未出現；流通企業內部管理差，資信度低； 此時的通路能力和規模無法支持品牌營銷。
　　5﹞消費者：消費群體尚未分化成熟,目標市場尚未分隔成型；消費行為尚不理性，對產品的功能、質量、價值等難以認知、鑒別,購買方式以接受推介購買為主，品牌認知能力較弱,無法做到指牌購買和擇牌購買。

　　二、品牌建設諸要素不支持：
　　1﹞資本特性：技術進步將使早期的投資過時,并使那些后期進入、具備高新產品及工藝的廠商擁有技術、成本、產能等獲利能力方面的優勢，使早期資本喪失了品牌投資的功能；中小企業創業者自籌資本規模小,貸期短, 追求高現金流和短期利益，急需滾動積累；在暴利、高毛利階段,資本追逐產品改造和工藝改造后獲得的暴利、高利,產品利潤、機會利潤強烈吸引資本。而品牌創立初期投入大，收效慢，風險高。因此，品牌利潤無法吸引資本。
　　2﹞本利曲線：初期的市場開拓、較低產量、技術壁壘等通常在新興行業內形成高成本，但改進工藝，更新設備，熟悉經營和替代材料的出現﹙企業學習曲線﹚，使企業由技術密集型迅速走向勞動密集型,制造成本迅速下降，行業由暴利階段急跌至薄利階段、微利階段，品牌投資風險凸現。
　　3﹞產品水平：由于初期產品構造、生產技術的不確定性，導致產品技術含量、工藝水平和產品的批次質量極不穩定, 產品水平和管理水平無法支撐品牌的美譽度。
　　4﹞企業文化：此時企業文化呈隱性化，尚處在積累、沉淀、凝聚期，尚未總結、歸納、提煉、升華，企業價值觀、經營理念、企業風格、工作氛圍等尚未經過企業生存的檢驗，難以定位、固化，難以支持品牌定位。
　　5〕市場細分化：此時各目標市場尚處發育階段, 市場細分化尚未明朗。無論產品結構、價格結構、通路結構等都無法滿足市場細分的要求； 因此，無法對品牌進行描述。
　　6﹞品牌傳播特性：群牌并起，雜牌當道，無主流品牌，名牌。傳播方式主要以中間商推介傳播、消費者口碑傳播和產品包裝傳播為主要形式。公眾媒體因目標受眾難以確認而收效甚微；消費教育投入大,周期長。

　　成熟行業“無品牌營銷”的可行性：
　　1、知名品牌占據著中高端產品市場,弱勢的中小企業走向OEM等無牌營銷；
　　2、利基市場的空檔；縫隙市場，如10---1５歲的中人服裝市場。
　　3、低端產品；利潤微薄，資本難以支持品牌營銷， 適合無品牌營銷。如：鞋帽服裝的便宜貨品。
　　4、制造技術簡單，質量標準不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔家具;
　　5、消費認識成熟的微利商品：如計算器、手電筒
　　6、提供簡單生活的低價快速消費品：如涼鞋、草席、碗筷等
　　7、行業進入衰退期的商品：如黑白電視、收音機、電扇等
　　8、通路發達，物流簡單方便的產品：
　　9、同質化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等
　　10、適應倉儲式超市、大賣場量販需要的商品。

　　農化中小企業普遍存在問題分析
　　企業經營結構性缺陷造成結構性浪費，如
　　1、品種結構老化缺陷明顯，造成間歇性、季節性的停工、停銷；搭車登記，擁有的產品未經市場細分,無拳頭產品
　　2、技術、工藝落后，產品批次質量不穩定；產品開發能力薄弱。
　　3、資金匱乏：資本積累不夠，融資能力低下；
　　4、人才匱乏：企業人才機制難以留人、用人、育人；
　　5、管理基礎薄弱：組織力，制度力明顯不足；企業資源效益低下；
　　6、企業主﹙經營者﹚整體素質偏低，制約了企業做大做強；
　　7、營銷管理機制落后。營銷理念陳舊，營銷手段落后，庫存大，呆賴賬多；市場反應速度低下，難以跟上市場發展。
　　8、公司文化尚未形成，難以形成。
　　9、市場通路網絡薄弱，與經銷商合作難以持久
　　10、股東結構不合理,家族式企業和朋友式企業
　　在資源有限的情況下，中小企業如何創建自己的品牌呢：要一切從企業實際出發，防止品牌機會主義和品牌幼稚病。
　　中小企業要根據自身產品結構特點，利用企業的地域優勢，從產品品牌做起，從區域品牌做起，從目標市場品牌做起。任何大型、名牌企業都是從中小型企業、無名企業發展而來。在行業發展初期抓住市場機會，產品開發適銷對路，資金滾動積累較好，股東結構合理，企業機制靈活的中小企業就會脫穎而出。若此時迅速進行企業內部策略、組織、流程優化改造，整合企業內部人才、資金、產品、產能、通路、商譽、文化等資源，就會很快跨入行業領先行列，由中小型企業迅速跳躍發展成為大中型企業。經過這段時期，原先的企業品牌地位就會從產品品牌進步到企業品牌，從區域品牌發展到全國品牌，從目標市場品牌擴大到行業類品牌。

　　農化中小企業品牌營銷策略：
　　1、創建企業文化：確立符合國家法律和社會道德準則的企業價值觀和道德觀；建立企業和員工、企業和供應商、企業和流通商、企業和消費者、企業和銀行之間的誠信商譽；在企業內部廣泛征集企業文化的核心用語，經過歸納提升，確定出"準確、簡要、易記、上口"的用語2---3條；建立企業的形象、語言、行為識別系統，廣泛應用在廣告宣傳資料和產品的內外包裝上。
　　2、制定企業戰略目標：描述企業任務，為企業發展定位，為目標市場定位，為企業品牌定位，為市場﹙公眾﹚形象定位。制定出企業近期、中期、長期發展目標，并在企業內廣泛、深入地宣導。
　　3、內部管理機制改造和創新：建立簡潔、高效、快速的管理組織和流程；尤以營銷管理機制改造、創新為要。建立先進的營銷管理模式是推動中小企業發展的必要條件，是擴大產品銷量，以規模支撐品牌的前提。先進的營銷管理模式一可以向行業內的先進企業學習得來，二可以通過向其它行業學習取得，三可以通過聘請營銷顧問公司服務來建立。
　　4、招募適合企業的優秀人才：尤其是企劃經理、市場經理、品牌經理，建設品牌管理隊伍。
　　5、企業主[經營者]自身素質提高：學習做學習型企業組織的領導者和管理者，要從以往的機會成功型走向管理成功型，競爭成功型。調查反映，老板的學習曲線和企業的成長曲線非常近似
　　6、優化產品結構，持續產品創新：一不要把所有雞蛋放在一個籃子里，要在各個產品生命周期里都有產品布局；二不要企圖把黑白電視做成世界第一，別人早賣彩電了--別在過氣的產品上下工夫。三要企劃出拳頭產品。在市場細分的基礎上，提高產品對目標市場的覆蓋能力；四要優化產品功能和構造，提升產品包裝水平，確保產品差異化。
　　7、提升企業產能管理水平：對影響產品質量、產品成本及成品一次合格率的設備和工藝進行改造，完善工藝文件，加強工藝紀律和質量管理，以保證產品批次質量穩定和快速制造、規模制造
　　8、做好品牌建設的規劃、推廣、維護：首先做好品牌決策。如品牌戰略、品牌定位、品牌策劃；其次做好品牌推廣。制定出廣告、宣傳、推廣、促銷、服務計劃；從產品品牌、區域品牌、細分市場品牌做起，在重點市場、集中市場試驗做出樣板市場，確保戰術組合制勝。還要從產品撇脂利潤中提撥適量資金，做好品牌維護，推動品牌增值。
　　9、加強通路優化改造：設計出符合企業產品結構、符合行業市場發展、符合區域市場特點、符合物流結構的銷售通路網絡，建立與流通商的利益伙伴關系，確立通路優勢，這是品牌營銷的重要保證。
　　10、從貼牌生產﹙OEM﹚做起：如果企業的制造水平和加工能力有優勢，可以從貼牌生產做起，既鍛煉了企業內部管理能力和人才隊伍，又積累了部分資金 ，同時還可進一步了解行業發展情勢，了解市場需求，再選擇適當時機切入，做自己的品牌。如今，許多知名的大型企業當初都是從來料加工，分裝分銷起步的。