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      李興敏：年輕人的三九胃泰，算不算一個好的品牌定位
      
                        
      
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                    		時間：  2023-08-09                    	
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      摘要：
      
    				
      　　近一段時間，在追劇和電梯中，頻繁的看到華潤三九胃泰的最新廣告，平面畫面如下：
      
　　
      
　　在同步的音頻里，三九胃泰主傳播口號：年輕人胃不舒服，用三九胃泰。
      
　　
      
　　結合圖片可以看到，三九胃泰這次做了兩個市場切分，建立了一個消費邏輯。
      
　　
      
　　從傳播廣告語來看，是精準的定位廣告語，胃不舒服就用三九胃泰，構建了一個消費邏輯。
      
　　
      
　　從市場切分或者說品類關聯手段來說，做了兩個切分。
      
　　
      
　　1、輕癥用輕藥，瞄準的是輕癥；
      
　　
      
　　2、年輕人用，進一步聚焦到年輕人。
      
　　
      
　　我們進一步的來看這兩個品類切分。
      
　　
      
　　首先看輕癥這個切分。
      
　　
      
　　對于胃病來說，大部分人（主要消費群）具有以下特征：
      
　　
      
　　1、胃不舒服屬于高頻率發生的病癥，大部分人具有經驗，且接觸和記得住一些藥品，會一定程度自主選擇用藥和治療方式；
      
　　
      
　　2，從購買場景和路徑來說，一般人會有以下購買路徑：APP購買--藥房購買--醫院治療；
      
　　
      
　　3、這個購買路徑，是符合輕癥和重癥的劃分的，只有在痛到一定程度的時候，才選擇去醫院進行掛號治療；
      
　　
      
　　4、進入醫院之后，經過一番檢查，開藥打針/點滴，醫生會根據五種專業類別進行開藥：促胃動力藥、抗酸藥、抑酸藥、抗幽門螺桿菌藥、胃黏膜保護藥，同時，由于醫保目錄和費用的控制，三九胃泰這樣的，根本不大可能在醫生開具的藥單里（高頻處方藥和非處方藥的區別）。
      
　　
      
　　也就是說，在醫院專業和重癥的情況下，三九胃泰的消費可能性很好。
      
　　
      
　　從這個角度看，事實上，醫院進行了一個天然的市場切分，在去醫院之前，形成了一個可以多個詞匯意義相近表述的市場：輕癥市場，非處方市場，自主選藥市場。
      
　　
      
　　根據上述，怎么聚焦的理解輕癥市場？
      
　　
      
　　與之對立的是重癥患者，他聽取的是專業的醫生建議，有更專業的經驗和意見，且事實上有更重癥的對應藥。
      
　　
      
　　那么，輕癥市場就是胃病不嚴重，可以被廣告教育，不必去醫院，自身專業知識較淺的這群人的市場。
      
　　
      
　　從這個角度看，輕癥市場其實是站得住腳的一個好市場，它降低了期望，且在便利的購物環境（APP或連鎖藥房），因此它是一個閉環自洽且存在的市場。
      
　　
      
　　然后，我們再來看看年輕人的胃藥這種切分。
      
　　
      
　　首先，從品類概念來說，年輕人的胃藥，它肯定是一個站不住腳的偽品類，相信很多人也會看到這一點。
      
　　
      
　　但是，這中間是不是有一種可能，一種重合？年輕人的胃更好，呈現輕癥狀態，去醫院次數不多，他和輕癥是高度重疊的！
      
　　
      
　　如果是重疊的，那么這種表述，是可以的，即使是畫蛇添足，如果不是重疊的，那么年輕人的胃藥，它不應該被理解為一種品類，而是該公司的目標市場選擇的一種行為：即華潤三九公司向年輕消費者示好！
      
　　
      
　　至于最終消費者接不接受，那要靠市場來檢驗。
      
　　
      
　　從市場切分和定位來看，三九胃泰其實占據著一個好的概念和市場：輕癥。而只是沒有進行更大更高的關聯，可能稍微可惜。
      
    				
      
    				
                
      
            
      
        
              
    
      

      


      



  
  

 
  




      




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