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      李興敏：時下消費品的營銷的命門何解？
      
                        
      
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                    		時間：  2023-08-10                    	
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      摘要：
      
    				
      　　到今天這時候，沒有人再去談論娃哈哈的聯銷體是多么好的渠道模式，更不會去談蘇寧連鎖模式是一個好的模式。
      
　　
      
　　央視廣告效率也在下降，很多品牌都開始削減電視廣告的投入了，這是不爭的事實。不僅如此，4A廣告，策劃公司，儼然是上個時代的產物。
      
　　
      
　　那么，目前的營銷，該談些什么？
      
　　
      
　　同時，在一片火熱的吹捧中，OV手機走上了風口浪尖，仿佛這證明了線下賣手機的重要性。
      
　　
      
　　手機的線下渠道真的那么重要嗎？或者說其它品牌復制OV的線下模式就可以取得這么好的短期效益嗎？
      
　　
      
　　之所以說是短期效益，是我對OV在2019年以后也很不看好。
      
　　
      
　　即便他超出了我的不看好預期，也改變不了消費品行業目前六神無主的事實。
      
　　
      
　　那我們到了什么地步，到底該談論什么？
      
　　
      
　　消費品營銷，其實到了不要談營銷理論和模式的地步。
      
　　
      
　　理論已經汗牛充棟，模式已經層出不窮。
      
　　
      
　　當然，很多人會總結行業下滑，市場飽和等宏觀因素，但是從企業角度講，這是因為過去我們很多企業種下了"模式"的基因，導致了固化和“笨”化。
      
　　
      
　　關鍵是：
      
　　
      
　　一旦一個企業去追求一個固定的模式時，就落入了兩個極其巨大的陷阱：
      
　　
      
　　1、落入到要用很多資源去維系這個模式存在的陷阱，越到后期，這個模式越耗費資源；
      
　　
      
　　比如，由“廠商一體化”這個詞包裝出來的“深度分銷”，尤其是經銷時簽訂的競品相止的條款時，就注入了壓貨和壓榨經銷商的基因，越到后面，越需要花費成本去維護壓貨，比如今天的局面。
      
　　
      
　　2、模式一旦固定，便形成“盈虧同源”的固定套路，這幾乎是每個企業都會面臨的宿命。
      
　　
      
　　模式一旦確立，會極其嚴重的傷害公司多元屬性。
      
　　
      
　　舉個栗子，比如終端銷售做的極其好的加多寶。也可以說是加多寶的深度分銷/終端直控做得好。
      
　　
      
　　加多寶的營銷是怎樣的：
      
　　
      
　　A、總部下達銷售任務，分解到各個廠商；
      
　　
      
　　B、總部借鑒寶潔等公司，根據一線的反饋，進行提煉，總結出“終端管理X招”，這些個招啊，還被譽為行業的至上武學；
      
　　
      
　　C、一線人員好不折扣的執行。
      
　　
      
　　一片欣欣向榮的景象產生了。
      
　　
      
　　整個公司的文化是以“執行”為導向的，很少有人去思考，涼茶賣不動了怎么辦？甚至公司不允許這種思考。
      
　　
      
　　于是，在公司層面，缺少了一個“業務對沖”的機制，到今天為止，大部分企業都缺少這個機制，才導致了市場在變化，在分割，卻很難下手。
      
　　
      
　　3、模式會延緩市場的變化判斷
      
　　
      
　　這一點，我覺得是常識，不需要過多展開，因為模式始終是有加大銷售的作用，會延緩市場不對路的最后判斷。
      
　　
      
　　戰術方面我覺得到今天，消費品企業不需要多說，都是很好的。
      
　　
      
　　對互聯網的借鑒，或者說，消費品的“互聯網+”，應該怎么來“+”。
      
　　
      
　　不是做幾款萌萌的產品就叫互聯網“+”。
      
　　
      
　　而是從BAT，乃至樂視身上，看到基于業務生態的布局。
      
　　
      
　　以阿里巴巴為例，從大的方面講，社交和電商，是阿里在做的。
      
　　
      
　　從中的方面來說，快跌，賣家，支付，消費金融，聊天工具等等業務，都形成了一個閉環。
      
　　
      
　　這些業務形態的形成，一定是基于“如果不做這個業務，生態就壞了，就會受到威脅”這樣的戰略考慮。
      
　　
      
　　反觀消費品企業，幾乎沒有哪一個企業有這樣的多元生態思維。
      
　　
      
　　所以，消費品企業要想重新煥發活力，從打破企業內部森嚴的等級制度，引入多元化的文化，基于生態多元化思考入手，否則，其它策略，都是延緩死亡，耽誤自救的策略。
      
    				
      
    				
                
      
            
      
        
              
    
      

      


      



  
  

 
  




      




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